争夺家电B2C市场话语权 京东天猫仓促战“美苏”

面对苏宁易购和国美网上商城抢先砍出的价格大刀，天猫商城和京东终究未能心平气和。

5月8号，京东宣布投入5亿元，于5、6月间启动今夏的家电3C数码大促销。京东方面称，其内部对此轮促销的力度决心很大。

此前一天，天猫商城紧急发动了自成立以来规模与力度最大的一次促销攻势，在接下来4个月的促销季节里，它的优惠产品几乎包含了所有的3C数码家电品牌，并首次对商家提供2亿元的补贴。适时，天猫电器城还高调推出了“空调万人团”的团购活动。据天猫方面称，2日内售出超过8000台空调特价机。

京东与天猫的此番举措，被业界认为是对苏宁易购和国美网上商城的应激行为。

自今年3月份起，蛰伏了一个冬天的电商在家电领域再次祭出了“价格战”的大旗。但与以往不同的是，此次吹响战斗号角的并非素有“价格屠夫“之称的京东商城CEO刘强东，长刀却是由从实体店起家的苏宁挥舞而来。

4月9日，苏宁易购将旗下所有产品价格下调20%；18日又掀起为期3天的全网底价日活动，并为此集中了10亿元的超低价货源和上亿元让利额度。而4月的价格战仅是张近东全年价格战的序幕（详见本刊第247期《苏宁易购牵一发发动全局电商行业4月再掀价格战》）。当月晚些时候，国美网上商城不仅推出“熬夜惠”促销活动，还联合当当网推出了4轮大家电促销活动。

进入5月，随着天猫和京东加入战局，一场规模空前的行业性价格大战正式开演。易观国际分析师陈寿送认为，“今后，价格战将是常态。”电商观察员鲁振旺也向本刊记者表示，目前国内各大家电网商的市场份额尚不稳定，靠烧钱促销抢占市场份额是必然。

而业界也开始对这场烧钱大战揣测纷纷，多数观点认为京东是此次“美苏”围剿的首要目标。就在5月8日京东宣战的同时，苏宁易购宣布将再投20亿元特价货源与4亿元让利额度。最近，外界纷纷传称京东资金紧张，物流兴建速度缓慢，而面对持续的亏损，刘强东无法拿出解困之术。

同时，还有行业观点认为，此次价格战是苏宁与国美等新型电商企业对传统电商企业的示威。目前，整个电商行业的最大特征是集体烧钱，靠资本驱动的传统电商企业在财力上显然不及“美苏”，如果这两大连锁巨头持续施压，前者随时可能面临资金链断裂的风险。

不过，也有分析人士指出，对苏宁等持续烧钱求电商规模的模式应该持谨慎态度，但无论如何今年将会是家电电商的格局年。

凶猛的“新”电商

开弓没有回头箭。现在，双方都不敢轻易退出。

“不够再加！”在史无前例地宣布补贴商家2亿元后，天猫电器城总经理谭飚的此番宣言，似乎带有血战到底的意味。

作为后加入战局的应战方，传统电商确实担心会失去苦心经营的江山；但对于挑战者，它们已是初尝甜头。

苏宁易购成立短短两年，2011年营收已经从2010年的20亿元增长至59亿元，位列中国B2C行业第三名，收获不薄。而据国美网上商城相关负责人透露，在三天的五一假期内，其在冰箱、洗衣机、空调等大家电领域的销售增长幅度就超过六成；同时，当当国美电器城的销售额也取得了爆发式增长。

显然，“美苏”是铆足了劲要和京东、天猫等一拼高下。

苏宁易购执行副总裁李斌直言，苏宁易购要在今年内冲刺300亿元目标，价格战的手段必不可少，而目的就是要以此“切割淘宝京东市场蛋糕和截流新增网购用户”。

国美网上商城总经理韩德鹏也表示，5月份国美网上商城还将全面启动最新一轮价格调整，大家电平均价格下调三成，百货专场商品全部五折销售，从5月开始为期三个月的总体让利额度将超过5亿元；而当当国美电器城也表示会与国美网上商城同步让利促销，持续刷新全网低价。

相比李斌和韩德鹏真刀真枪地拼杀，刘强东和谭飚多少显得有些忽悠。

有业界观察人士向记者指出，京东的5亿元补贴被认为有空喊口号之嫌。除了一些三线品牌参与到京东所谓的价格战当中，大品牌家电的价格只跟全网价格浮动；而天猫也只是零散商家参加促销，并无类似“美苏”的全场整体活动。

那么，是它们在等待更好的迎战时机吗？一位电商企业内部管理人士对此意味深长地指出，如果京东等全面跟进价格战，“无异于自杀”。

而这，正是“美苏”算计好的阳谋。

霸主不变？

长久以来，中国的家电销售一直呈“美苏争霸”之势。但近年来，以京东为代表的网上商城靠低价促销的方式迅速扩张，它们以价格战挤掉了传统渠道的利润空间，抢走了“美苏”实体门店的大批消费者。

鲁振旺即指出，当今线下市场疲软，实体零售商强攻线上市场是必然趋势；而苏宁、国美等发力电商市场，拥有纯电商无法比拟的产业生态链优势，缺少这个优势，纯电商容易陷入被动价格战的泥潭。

据本刊记者了解，苏宁与众多厂商成立了销售与研发合资公司，厂商可以选择在最优的生产要素价格时安排生产，从而压缩产品价格。而据多位家电企业高管透露，由于苏宁、国美与京东等的采购量级不同，前者获得的供货价往往比京东等的要低。当当网联席总裁李国庆就曾指出，大型连锁卖场的家电进货成本比电商企业低8个百分点。

尽管在4月下旬，京东也高调宣布与海尔、美的、松下等30多家知名家电企业签署了未来三年的家电采购协议，总额高达800亿元，但业界认为这一合同的象征意义远大于其实际意义。因为在供应链环节，刘强东手里的直供厂家不到40%，其他超过60%的货品靠代理商采购，这就使得他对单一品牌的采购量有限。同时，京东还必须满足厂商的铺货要求。这就意味着，在厂商决定市场价格机制的前提下，京东有60%品类的商品是在厂商要求下强行铺货，而这一部分营业毛利有限。

在供应链的竞争方面，京东等很明显处于劣势。资深家电分析人士刘步尘认为，以京东为代表的老牌电商在采购方面相比国美、苏宁并无优势可言，长期的低价战略，无法助其实现高盈利，所谓的大规模市场份额只是用来欺骗投资人和消费者的表面现象；而长期的价格战将会严重影响投资人的决心，最终恐被国美、苏宁等新式电商主导的价格战拖垮。

而物流方面的比较更让京东等气短。

在大家电的配送上，苏宁易购与国美网上商城可依赖实体业务的物流配送系统；而针对3C、小家电的物流配送只需进一步配备完善。据介绍，苏宁易购物流共享苏宁电器的配送仓储网，而张近东此前已在全国建立了8个物流基地，5000个配送点。

与之相比，电商们的物流则有些相形见绌。去年8月，京东宣布3年内将投资100亿元建设物流，2012年整体的物流投资，包括土地、房产、设备等投资将达到36亿元。然而近期有媒体报道，受限于资金，京东的物流建设计划进展非常缓慢。

在遭受围困，却无法有力迎战的局势下，老牌电商必须求变，而开放平台是可选项之一。因此，京东推进了开放平台的进程。鲁振旺认为这一转型非常必要，但目前，如何整合上下游产业链、加紧完善物流体系是京东等纯电商企业面临的大问题。