老板首引外资 高端厨电新一轮争霸战打响

近日，老板电器发布公告，公司董事会以9票同意、0票反对的表决结果一致决定，通过牵手西班牙法格，在上海成立“帝泽家用电器中国有限公司”。

浙系家电品牌“老板”领先对手，向进军中国顶级厨电市场迈出了重要一步。据悉，新成立的合资公司专攻房地产精装修市场，提供全品类的顶级厨房电器。

一直以来，高端厨电领域始终被老板、方太、华帝、帅康等国内专业厨电品牌占据，且专业厨电品牌的竞争优势远远高于综合家电品牌，但联手外资共同打造顶级厨电品牌还属首创。

老板为何要做顶级厨电？

如今，老板电器率先举旗，将中国高端厨电市场的竞争向前推进了一步，转入顶级厨电竞争层面。一位业内人士认为，“帝泽（DeDietrich）”这个品牌要比老板、方太等现有的高端厨电品牌还要高端。

老板电器将“DeDietrich”品牌定位为“顶级厨房电器”，而旗下的“老板”和“名气”则被企业定位为高端厨电和经久耐用厨电，有明显的层级之分。这三个品牌的差异化定位，也就决定了今后老板电器将采取相互独立的方式去经营这三大品牌。

当问到老板联手西班牙法格的初衷时，中国电子商会副秘书长陆刃波向慧聪家电网表示，老板的这一举动主要是基于两个原因，一是想打造更高端的品牌，二是想实现更多元化的产品战略。

“目前，中国没有特别成功的高端品牌，高端产品并不等于高端品牌。”陆刃波如是说。

中国企业打造高端品牌的困难和挑战有目共睹。企业对于高端产品的认知主要来自企业的自我定位，而高端品牌是建立在消费者的广泛认可基础之上。

家电行业资深媒体人刘荷清认为，从金字塔塔身爬上塔尖的高端，与自我标榜高端有本质区别，每个企业都有愿景，不过能否真正实现，还要看实操能力。

中国厨电市场整体面临萎缩，利润导向的压力使越来越多的企业转向高端领域，觊觎通过增强高品牌溢价能力提高利润。中怡康去年1-11月统计显示，以烟灶消为主体的厨电市场销量同比下降3.68%，而销售额却同比增长3.02%，这表明整个市场的产品重心向高端转移。

以老板电器为代表的中国高端厨电企业，既不愿看到市场份额降低又希望拓宽新的市场空间，只有再次拉高厨电市场的门槛，将竞争战升级。此次老板电器提出打造顶级厨电的理念，是对厨电“高端”的重新诠释，也是一场争夺市场制高点的博弈。

高端厨电企业的暗战

高端竞争的核心是长久的专注和持续的技术研发。浙系高端厨电企业之所以能屹立于“高端”，正是基于对这两点的坚持。这是惯用“跟随战略”的美的和走“规模化扩张”的华帝、万家乐力所不及的。

但是，过去由浙系“方老帅”构建起来的高端厨电堡垒可谓外患不断。一方面是粤系家电企业迎头赶上，另一方面高端消费者不相信“中国制造”。

“消费者受传统思维的影响，认为中国企业不能做自主高端品牌。”产业经济评论家洪仕斌表示。他举例说，备受诟病的“达芬奇家具涉假”事件就说明，中国人的消费习惯仍然偏爱国外品牌。

实际上，高端厨电业一直缺少令人尊敬的“高端品牌”。对于老板电器为什么选择法格作为合作伙伴，陆刃波认为，老板希望能借助外资的技术背景和优势提高品牌影响力，塑造高端形象；另外通过合作还可以使企业资金更加充足，“我认为，这是一种很好的合作方式，未来成功的可能性很大。”

老板电器对外披露的信息显示，新成立的合资公司将专攻房地产精装修市场，产品定位为奢侈品。但据券商分析师透露，高端厨电产品要想进入这个市场，需要国外品牌的支持。搭上外资的便车成为老板电器迎合中国市场的一条捷径，尤其是在工程精装修领域。

老板电器2011年财报显示，去年公司实现营业收入15.34亿元，同比增长24.55%，其中，工程、网络等新兴渠道的增长遥遥领先。可以预测，假如新合资公司如预期那样快速取得业绩，那么2012年工程领域的营收将成为拉动老板电器增长的有力引擎。

不过，想吃下精装修这块肥肉的念头并不止老板电器一家独有。方太总裁茅忠群也一直在琢磨企业新的增长点在哪。

他曾对外说道，“西门子通过与商业楼盘的精装房合作，在不少高端楼盘和工程市场上做得很不错。这主要是很多开发商看中了西门子的外资品牌身份，这进一步验证了我们此前确立的品牌高端化发展方向。”

但方太奉行的“三不原则”和以儒治企，又使企业“敬小慎微，动不失时”，老板电器却先人一步抢到了这张“外资品牌身份”。

“帝泽”品牌命运待观

虽然业界都很期待“帝泽”能在上海结下硕果，但是否就此改变中国高端厨电业的竞争格局却难下定论。陆刃波指出，现在谈论这个品牌的走向为时尚早，因为市场需要培植。

业界普遍认为，国产大品牌已经掌握了中国人的烹饪习惯，以及厨电产品的核心技术和行业标准制定权，这是外资品牌难以望其项背的重要原因。

另据洪仕斌介绍，新品牌走向大众是个漫长的过程，不仅需要时间培育，还要引导消费者破除对高端品牌的消费习惯。老板电器将新合资公司“帝泽”设在上海，而产地放在法国，也是为了向消费者强化“外资”的身份。

中国家用电器研究院综合检验部主任鲁建国预测，今后类似这种合资企业还会多起来。他在接受采访时说，“我国小家电企业已经足够大，但大管理水平和技术开发能力需要提高，现在要继续做下去必须合作，包括和外资合作。”不过，鲁建国也提醒，原来浙江企业也有一些打着外资的旗号，但并没有实质性的合作。因此，新合资公司是“名副其实”还是“有名无实”需要市场的检验。

另外，对于新合资公司何时正式投入运营，中国消费者最早什么时间能接触到DeDietrich厨电产品，老板电器一概没有对外公布。老板电器工作人员告知慧聪家电网，上述信息将由公司董秘办统一发布。

不过，老板电器早前曾宣告，新合资公司的业绩将从2012年起纳入企业的财务报表。由此分析，“帝泽家用电器中国有限公司”或许不久之后就有所作为。

除此之外，消费者更关心的是DeDietrich顶级厨电的价格，虽然老板电器也没有透露未来的售价情况，但老板牌厨电产品售价已经高出行业平均价近一倍以上，而帝泽顶端厨电制造成本又不低，未来售价可能是现有产品的十倍甚至更多。到底有多少高端消费者心甘情愿为“高端”买单，同样需要市场的检验。