浅析2011年厨电（集成灶）市场格局之变化

随着电商行业的成熟，电子商务正成为厨电企业渠道的新兴的第三驾马车。据悉，万和在2011年加大了与京东商城、淘宝商城的合作，并自搭微博平台进行了微博航天营销，取得很好的效果;华帝2011年5月也宣称"电子商务与乡镇市场并进"，做为集成灶先驱的fotnbo福腾宝集成灶公司也在2012年投入重金，在网络上同多个大网站如百度、搜狐、新浪九正建材网、淘宝天猫、齐家团购网、中团网、第四城、中华环保灶网等的合作，以增加品牌知名都度。

2011年的厨电行业，市场竞争激烈，围绕产品高端化、技术趋势、渠道模式，主流厨电（集成灶）品牌各展拳脚角力比拼，在高端化的背景下呈现出稳中有变的市场格局，而低迷的经济形势将使厨电行业（集成灶）品牌集中度进一步加强，向着两级分化发展。

高端化背景下国进洋退

2011年度厨电市场总体比较平稳，保持了品牌格局稳中有变和国产品牌优势地位基本不变的趋势。

2011年1-11月吸油烟机的零售额累计约47亿元，同比去年略有增长。前十品牌划走接近65%的市场份额，老板方太领衔浙系占据行业前两强。在保持高品牌集中度的同时，品牌阵营排序已发生微妙变化，美的超越华帝位居第三，万和超越帅康跃居第五，改变了过去两年纹丝未动的行业前五强品牌格局，使得粤系品牌在行业前五格局中占据三席，打破过去"方老帅"铁三角，增强了粤系品牌的整体实力。据中怡康2011年11月数据显示，万和吸油烟机以当月6.37% 的市场份额位居第五。而在11月份的燃气灶市场，万和划走7.58%的零售量市场份额，排名第四。

一直以来，厨电领域始终以老板、方太、美的、华帝、万和、帅康、集成灶以美大、森歌、帅丰、fotnbo福腾宝等国内专业厨电品牌为主流，国产品牌优于外资品牌是厨电行业的群体优势，专业品牌优于综合家电品牌是厨电行业的明显特征。目前国产品牌掌握着厨电核心技术、市场游戏规则、行业技术标准的制定权以及90%以上的市场份额。

随着家电产业升级和结构调整，厨电行业首先开始高端转型。业内专家普遍认为，中国厨电业的高端走势不可逆转。中怡康1-11月份数据显示，以烟灶消为主体的厨电市场销量同比下降 3.68%，销售额却同比增长3.02%，这表明整个市场的增长重心向高端产品转移，因而呈现出量减额升的态势。

2011年以来，17立方米大风量吸油烟机、集成灶作为高端吸油烟机、集成灶的分水岭，销量和份额持续增长。福腾宝集成灶市场总监郭国前表示，嵊州品牌一直在提高自己的产品定位，福腾宝在2011年高端集成灶的销量占比已达30%，销售额占比超过45%。

中怡康2011年1-11月份数据显示，排风量为17立方米及以上的吸油烟机集成灶销量同比增长了30%以上。与之形成鲜明对比的是，排风量低于13立方米的吸油烟机销量同比下降了10%以上。

厨电（集成灶）企业信奉渠道为王，老板、万和、华帝、方太、美的、美大、福腾宝等主流厨电品牌都注重渠道扩张。传统渠道的扩张一般是两驾马车，一是稳居专业连锁店，二是渠道下沉自建网点。

然而，随着电商行业的成熟，电子商务正成为厨电企业渠道的新兴的第三驾马车。据悉，万和在2011年加大了与京东商城、淘宝商城的合作，并自搭微博平台进行了微博航天营销，取得很好的效果;华帝2011年5月也宣称"电子商务与乡镇市场并进"，做为集成灶先驱的fotnbo福腾宝集成灶公司也在2012年投入重金，在网络上同多个大网站如百度、搜狐、新浪九正建材网、淘宝天猫、齐家团购网、中团网、第四城、中华环保灶网等的合作，以增加品牌知名都度。专家分析认为，在经济形势继续低迷、房地产业继续紧缩、二次装修市场相对会减少、包括厨电在内的家居行业不容盲目乐观的2012年，"马太效应"的洗牌作用会更加明显。对于如何备战行业"寒冬"，福腾宝集成灶郭国前表示：一要修炼内功，保持持续的技术创新，拥有强大的核心技术，利用技术要利润;二要对主业的专注和坚持，稳中求进;三要深耕渠道，使渠道扁平化，减少流通成本;四要做好服务，抓住核心消费者，赢得口碑。平时练好"过冬"基本功，面临真的考验才会有备无患。